【诺贝尔】诺贝尔vs简一以及“消费降级”

    诺贝尔vs简一以及“消费降级”

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2018马上就只剩下4个月了。全年市场之难，到现在已经没有什么可以说的了。东鹏控股总裁龚志云，在7月下旬的总裁班战略研讨会上形容上半年是营销的“至暗时刻”。而新明珠集团董事长叶德林在不久前召开的“年中工作会议”上也认为：“陶瓷行业面临比1997年亚洲金融风暴和2008年全球金融危机更严峻、更持久、更残酷的考验。”

2016年以来，全行业的主旋律是打造更好的产品、品牌，迎合新兴消费群体，满足其消费升级。但这一进程，现在看来要被2018年提前到来的“冬天”给打乱了。

气温骤降之后，人们的本能是找“过冬”的棉衣。所以，我们发现今年以来很多企业开始调整既定的战略。比如，诺贝尔似乎就是一个很好的例子。

? 推出高端产品瓷抛砖后，诺贝尔今年首次启动促销

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2016年11月份，诺贝尔推出“新一代瓷砖”——瓷抛砖。大概一年之后，到2017年10月，诺贝尔又推出大板瓷抛砖，最大生产规格可达1600 ×4800mm。为推瓷抛砖和大板瓷抛砖，诺贝尔可以说不惜血本，引入第三方顾问公司，开超级产品发布会，上央视，做设计师活动等等。稍微估算下，诺贝尔这几年为研发、推广高端产品的开销数以亿计。

所以，我们站在媒体的角度观察，在陶瓷行业传统的“前三甲”品牌中，诺贝尔是选择了一条差异化的产品、品牌、渠道“上行战略”。这显然打的是一张“消费升级”的牌。

从品牌定位的角度看，这几年与诺贝尔战略趋同的肯定是简一。简一因大理石瓷砖而崛起，花费的时间算上今年也有10年了。其实早期，尤其是2015年之前，简一可能根本就没有想到自己有今天的行业地位。简一是2015年引入定位理论，在央视投放近3亿广告之后，品牌立马飙升，并迅速建立起自己在大理石瓷砖品类的领导地位。

而由于大理石瓷砖的在行业的迅速普及，成了第一大品类，导致简一今天在陶瓷行业的品牌地位实际上已经进入“准一线”，离真正的“一线”所差的仅是整体的运营规模。

? 8月21日，泛家居大牌集结而成的1号联盟宣告成立，简一荣列其中

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我经常看到一些人炒作“杭州”，说“杭州”在新经济领域表现突出，拥有未来，而广州这个传统的一线城市已经老化，所以，“杭州”马上要取代“广州”，云云。个中道理，似理非理，非理又似理。

人们喜欢拿“杭州”和“广州”说事，这本身当然就值得“广州”反思。

反观当下的陶瓷行业，今年以来，“诺贝尔和简一”似乎也正在演变成一个有些敏感的话题。

为什么会这样说呢?我觉得事情应该是从2016年底，诺贝尔推出瓷抛砖开始。瓷抛砖在一般消费者看来，与大理石瓷砖并没有什么大的区别，但因为两个品牌定位都是高端，而且都有基因相似的定位理论专家指导，所以，免不了要在市场上短兵相接。

而且，从去年开始，诺贝尔也重金砸设计师渠道，所以，今年这两个品牌旗下的瓷抛砖和大理石瓷砖一定是狭路相逢。

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今年3月下旬，一个叫《筑匠》的公众号发表了一篇题目为《为什么瓷抛砖火不起来?——揭开品牌背后的秘密》的文章。我当时一看标题，就明白，这或许就是一篇公关稿。但因为职业习惯，忍不住要发表自己的看法，于是就写了一篇《︱瓷抛砖“不成功”，是不学大理石瓷砖从消费者角度命名?》(见 3月27日 公号)。

这里我并不想重复叨唠这些旧事儿。重新提起，主要是想为接下来诺贝尔的一些新“打法”找论据。

诺贝尔的新“打法”是什么呢?我最早发现的是，7月28日，诺贝尔瓷砖在杭州阿里巴巴园区举行通体大理石瓷砖天猫首发仪式。瓷抛砖就基本等于大理石瓷砖，为什么诺贝尔也做起(或叫起)大理石瓷砖?老大哥为什么突然又俯身向后辈“学习”?马可波罗、东鹏等老大哥一开始就将“原石”、“真石”都叫“大理石瓷砖”，那简一还能成为大理石瓷砖品类的老大吗?

以上是我首次看到诺贝尔推通体大理石瓷砖这条消息的第一反应。但我们再深入了解，发现诺贝尔瓷砖推通体大理石瓷砖，也并不是屈就简一大理石瓷砖，其瓷抛砖的名字就不要了。其实，瓷抛砖在诺贝尔产品板块中的重要地位一点也没有变。

细想下，“诺贝尔通体大理石瓷砖”应该就是针对“简一大理石瓷砖”来“打”的。比如说，在推广上，前者就是要“率先解决了传统大理石瓷砖耐磨性差、反光两大行业难题”。这针对性再明显不过了。

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接下来的这一招似乎更带“杀伤力”。诺贝尔每年的8月28日被定为“超级品牌日”——实际上的促销日。看看这样的广告词：“装好一点，用诺贝尔，25平米客厅，装诺贝尔大理石瓷砖只需2499元!”你会如何想呢?

看到这里，人们发现，诺贝尔其实是把“通体大理石瓷砖”作为促销品在猛推。今年，请来站台的明星包括朱亚文、江映蓉、金池、金莎等。时间是7月28日至9月2日。全国13座城市特惠联动。

国内经济形势急转直下，导致最近一段时间，媒体从先前的热衷说“消费升级”，现在争说“消费降级”。“消费升级”说的是两三亿“新中产”以及80、90后的到来，引发消费迭代一一产品需要更好的质感和设计感。。所谓“消费降级”，则说的是随着经济再次步入l型或者更直接的长期的下降通道，脆弱的“新中产”购买力立即显著下降，从追求高质、高值和品牌，转而追求高质、低价，甚至不惜“去品牌化”。这其中“优衣库”就是“质优价低”最典型的代表。“优衣库”实际上就诞生在30年代的大萧条时期。

我们目前还不能下结论说，国内经济已经进入大萧条时期。“通体大理石瓷砖”对于诺贝尔来说，是不是对“消费降级”的一种理解?还是只针对竞争对手(比如简一)的一种竞争策略?哈，这些就权当老牛的一种无聊的猜测。

但显然，类似诺贝尔上述战略、战术的变化，本身一定也是经济环境骤变的本能反应。一方面通过瓷抛砖拉动品牌继续升级，另一方面，通过“通体大理石瓷砖”把渠道进一步下沉。换言之，高值高价的塔尖市场要做，高质低价的塔基市场也要做。针对不同阶层乃至圈层，推出不同的产品。由此，我们是不是又看到了诺贝尔新的战略轮廓?

未来的诺贝尔，店面可能有三类：综合店、塞尚印象店、瓷抛砖店，而消费群体则包括高、中、低都有。正如马可波罗，有综合店、1295店以及正在铺开的[e]+ stone店。

至于简一，现在的问题是，要不要接诺贝尔“通体大理石瓷砖”这一招？在“消费降价”的大背景下，简一是否还要继续坚持做单一的高端市场?它如何抵御行业老大们的“降维打击”?

另外，“单一品类+塔尖市场”，这种打法的优点和缺点目前都已经很明显。所以，接下来的值得观察的是，在销量天花板已然很清晰的情况下，简一是否会动摇专做“大理石瓷砖”的定位?

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